TikTok Marketing - Eine Case Study

Sie möchten TikTok als Marketing Kanal für Ihr Unternehmen nutzen?

TikTok ist für viele von uns immer noch Neuland. Die neue große Social Media-App unterscheidet sich enorm von denen, auf denen wir normalerweise vermarkten. Während Seiten wie Instagram, Facebook und YouTube grundlegend verschieden sind, gibt es doch gewisse Designprinzipien, die sie alle miteinander verbinden. TikTok funktioniert dagegen vollkommen anders. Statt einzelnen Posts, die man potenziell mit Banner-Ads oder Sponsored Posts unterbricht, ist TikTok ein konstanter Strom an Content.


Diesen Strom zu verstehen ist jedoch enorm wichtig. TikTok wächst nicht nur am schnellsten von allen aktuellen Social Media-Plattformen, es hat auch jetzt schon die höchsten Zahlen unter seinen Rivalen. Allein im Jahr 2019 hatte die App schon 735 Millionen Downloads, eine Zahl, die seit dem nur gewachsen ist. Auch hat TikTok eine sehr geringe Hemmschwelle, da für das ansehen von Videos kein Account vonnöten ist. Mit seiner allgemein jüngeren Zielgruppe ist TikTok für Gen Z der Ablöser für die meisten anderen Plattformen geworden. Wer also mit seinem Marketing Teenager erreichen möchte, sollte lernen, wie die Grundlagen von TikTok funktionieren. Das haben auch wir gemacht um unser Portal DESMONDO zu bewerben. Anhand dieses Beispiels zeigen wir euch jetzt einmal eine Strategie, bei TikTok Erfolg im Marketing zu erreichen.


Zunächst einmal muss ein Account erstellt werden, logischerweise mit dem Firmennamen. Auch die direkte Webadresse der Unternehmensseite kann hier eine gute Idee sein, um Conversions für die Nutzer zu vereinfachen. Als Videoplattform mit kurzer Videolänge (drei Minuten sind das aktuelle Maximum, aber Posts von einer Minute oder weniger sind weiter verbreitet) ist es auf TikTok noch wichtiger als sonst, sich im Marketing kurzzuhalten. Auch das Format ist wichtig. Zwar können auf TikTok theoretisch Videos in beinahe jedem Format hochgeladen werden, doch ist das Vertikalformat, das von Smartphones genutzt wird, hier das einzige das Sinn macht. Der Content muss darauf angepasst werden, wie die Nutzer der App die App verwenden.

Zudem sollten Posts, wie bei den meisten Social Media Plattformen, regelmäßig erfolgen. Ein Video pro Tag ist hier ideal, mehr wäre sogar noch besser. Wir haben über eine Zeitspanne mehrerer Wochen diese täglichen Uploads ausprobiert. In unserem Fall haben wir bereits existierende Blogposts und kurzer, einfacher Videoform zusammengefasst und dazu Lifehacks produziert, die allesamt auf unsere Seite verlinken. So schaffen wir sowohl Backlinks in der App, erzeugen aber auch qualitativ hochwertiges Content, zu dem Nutzer zurückkommen.


Die Nutzung von Hashtags funktioniert auf dieser App ebenfalls etwas anders als auf anderen. Der tägliche Content-Feed der Nutzer besteht größtenteils aus Videos, die der Algorithmus basierend auf geteilten Hashtags zu zuvor gesehenen Posts suggeriert. Der Nutzer hat hier zugriff auf zwei Feeds, einen Follow-Feed, der Content von bereits verfolgten Nutzern anzeigt, und den Recommendation-Feed, der auf Hashtags und bisherigem Verhalten basierend Content anzeigt. Aufgrund der kürze der Videos kann man den Follow-Feed oft schon nach wenigen Minuten abgeschlossen haben, wenn man nicht Unmengen an Nutzern folgt. Eine gute Platzierung auf dem Recommendation-Feed zu erreichen ist also ungemein wichtig. Wo auf anderen Apps nicht aktiv angefragtes Content eher selten angezeigt wird, macht es auf TikTok einen großen Teil des Feeds aus.


Dazu kommt noch, wie TikTok die Videos, die auf der App gepostet werden, an die User verteilt. Wer bereits Videos auf TikTok gepostet hat, wird gemerkt haben, dass, auch mit einem kleinen Account, in den ersten zwei Stunden eine große Zahl an Views und Likes eingespielt werden kann. Der Grund dafür ist, dass TikTok in den ersten zwei Stunden die Videos unabhängig von größe eines Accounts die Videos an ein kleines Publikum verteilt um zu testen, ob der Content Anklang findet. Wer klickt es direkt weg? Wer guckt es bis zum Ende? Erst nach diesen zwei Stunden wird der Content, basierend auf Beliebtheit des Accounts und den Erfahrungen aus diesem ersten Test in den weiteren Recommendation-Feed verteilt. Natürlich sind auch nicht nur eigene Accounts mit Werbevideos als Option auf Hashtags verfügbar, sie erlauben nur das meiste Engagement. Wer eher die traditionelle Marketingschiene fahren will, hat inzwischen auch Optionen auf der Website. Dies kommen in vier verschiedenen Formen.


#Hashtag Challenge

Bei größeren Kampagnen kann auch das Anlegen eines eigenen Hashtags über eine Hashtag-Challenge helfen. Nutzer können eigene Videos in diesem Hashtag produzieren, das durch Werbung auf der App verbreitet wird und so die Reichweite der Kampagne erhöhen. Auch Reaktionsvideos sind ein Kernstück von TikTok. Mit einem ansprechenden Video, das eine Konversation mit dem Publikum führt oder ihm eine Aufgabe bietet, kann auf TikTok Feedback in Videoform geschaffen werden. Auch kann eine solche Challenge direkte Käufe des Produkts anregen. Schafft ein Limonaden-Hersteller beispielsweise eine Challenge, die das schnelle trinken der Limonade beinhaltet, ist ein Kauf schon für die Teilnahme vonnöten.


Topview

Topview Videos sind Banner-Ads die wie gewöhnliche Videos im TikTok-Format funktionieren. Impressions sind bei TikTok garantiert, da die Art, auf die die App verwendet wird, die Nutzer ganz natürlich in die Topview-Ads führt. Diese Ads funktionieren im Großen und Ganzen wie normale Videos auf der App und können auch auf dieselbe Art Engagement erhalten, sind jedoch klar als Werbung gekennzeichnet. Auch kann man mit diesen Posts auf Seiten, Einkaufsportale oder anderes verlinken.

Native Anzeigen

Native Anzeigen bei TikTok funktionieren wie Topview-Posts, sind jedoch stärker losgelöst vom gewöhnlichen Design der Seite. So kann man mit ihnen nicht interagieren außer sie anzuklicken, kann sie im Austausch aber deutlich stärker personalisieren. Zielgruppen können über den Audience Manager spezifiziert werden, auch Retargeting und ähnliche Prozesse, die von anderen Websites bekannt sind, fallen bei diesen Anzeigen an.


Branded Effects

Branded Effects sind eine ganz eigene Variante, die auf Seiten außerhalb von TikTok nicht viel Sinn ergeben würde. Dieser Anzeigentyp ist aktuell noch in Arbeit, doch wurden bereits erste Erfolge mit ihm verzeichnet. Ein wichtiger Teil von TikTok sind Effekte und Filter, mit denen die Videos modifiziert werden können. Unternehmen können solche Effekte bereitstellen. Ähnliche Kampagnen hatten in der Vergangenheit bereits auf Instagram, Facebook und Snapchat Erdolg, jedoch ist ihre Präsenz auf TikTok viel höher.


Fazit

Fakt ist: Wer bei TikTok-Marketing durchstarten möchte, sollte sich der Tatsache bewusst sein, dass TikTok ein klares Publikum hat. Wer eine Zielgruppe über 25 Jahren ansprechen will, ist hier falsch. Wer jedoch ein jüngeres Publikum ansprechen möchte, für den gibt es keinen besseren Ort dafür. TikTok-Nutzer verbringen im Schnitt grob eine Stunde am Tag an der App und die Seite garantiert mehrere Millionen Impressions für die ersten 24 Stunden einer Kampagne. Wer weiß, wen er da anspricht, kann auf TikTok große Erfolge erzielen.