Videomarketing ist überall. Die Suchmaschinen lieben Videos und sie erlauben einem Publikum nicht nur über ein Thema zu lesen, sondern es zu sehen. Besonders nach 2015 haben viele Giganten des digitalen Raums wie Buzzfeed und Vox ihr Content komplett umgestellt, um auf den Videotrend aufzuspringen, eine Welle, die über Zeit abgeflaut ist, besonders als sich über die Jahre hinweg gezeigt hat, dass man Algorithmen auch mit Video überfüttern kann. Besonders durch Enthüllungen, dass Plattformen wie Facebook inkorrekte Erfolgszahlen für Video-Content veröffentlicht hatten, die Produzent über die wahre Effektivität von Video-Content in die Irre geführt haben, wurde vielen klar, dass Video nicht alles ist, was eine Firma braucht.
Heute haben wir eine Art Balance erreicht. Firmen werfen nicht mehr, ohne zurückzublicken, ihr Blog-Content für Video ab, sondern entscheiden sich überwiegend für eine gesunde Mischung aus beidem. Die Beziehung ist symbiotisch, Videos können Blogposts Traffic versprechen und den Kunden da treffen, wo er ist (auf Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok) während Blogposts die Themen von kurzen Videos erweitern und zusätzlichen Hintergrund auf einer firmeneigenen Plattform bieten können, was Conversions verspricht.
Besonders in den letzten zwei Jahren ist jedoch ein neuer Trend in digitalen Video-Content immer weiter aufgestiegen. Wir haben in der Vergangenheit bereits den größten Repräsentanten dieses neuen Contents beleuchtet, als wir über Marketing auf TikTok gesprochen haben, doch heute geht es um das übergeordnete Thema:
Das Kurzvideo - hat sich in den letzten 2 Jahren endgültig in den sozialen Medien durchgesetzt
Ein Kurzvideo ist üblicherweise zwischen 15 Sekunden und 3 Minuten lang. Die genaue Länge variiert je nach Hosting-Website, ebenso wie die Methoden der Verteilung, die je nach Website grundverschieden sind. Die größten Player in dieser Szene sind TikTok, Pinterest, Instagram und seit letztem Jahr auch YouTube, die mit “YouTube Shorts“ ihr eigenes Kurzvideoformat gestartet haben.
Im Gegensatz zu dem längeren und oft informativeren Content der vergangenen Jahre, sind Kurzvideos leichter zu verdauen und sprechen besonders neue Zielgruppen an, was es ihnen leichter macht, Conversions zu erreichen. Die Barrier-of-Entry ist verschwindend gering, wenn nur 15 Sekunden Aufmerksamkeit von Konsumenten verlangt werden.
Wir haben sie alle getestet und sind bereit, unsere Entdeckungen mit euch zu teilen. Wie unterscheiden sich die verschiedenen Plattformen untereinander, worauf muss man bei den Videos achten und wie viel davon ist Produktion, Format oder einfach nur die richtige Uhrzeit beim Upload?
TikTok der Kanal der sogar Google in den Zugriffszahlen überholt hat
Zusammenfassend gibt es auf TikTok zwei separate Formate, in denen Kurzvideos ausgeteilt werden, über die “Folge Ich” und die “Für Dich” Seite. Letztere teilt Content basierend auf Tags aus, während erstere ausschließlich Content von Leuten aufteilt, die man bereits abonniert hat. Das Ziel ist auf TikTok also, in beiden Kategorien oben zu liegen, was durch gute Tags und starke Anregungen zum Abonnement erreicht werden kann.
Weitergehend ist die Verteilungsmethode von TikTok besonders für Anfänger oft verwirrend. In den ersten zwei Stunden nach dem Upload erreicht ein Video üblicherweise nur Follower und eine vom Algorithmus bestimmte neue Zielgruppe, mit der die App versucht, in Erfahrung zu bringen, welches Publikum auf das Video anspricht. Für neue Video-Produzenten kann das bedeuten, dass man so auch ohne ein bisheriges Following in den ersten Stunden eine erstaunliche Menge an Impressionen bekommt, während die ersten zwei Stunden für größere Kanäle im Vergleich eher schwach ausfallen. Diese Anfangszeit sollte man auch in der Postzeit einberechnen. Gute Zeiten zum Posten sind auf TikTok allerdings deutlich weniger konsistent als auf anderen Seiten, vielleicht eben wegen dieser Uploadzeitspanne. Generell gilt meistens, dass der spätere Nachmittag, beginnend gegen 17 Uhr, sowohl das jüngere Publikum nach Schule und Universität, als auch das erwachsene Feierabendpublikum anspricht. Postings gegen 15 oder 16 Uhr sind daher eher mit Erfolg gekrönt.
Nach diesen ersten zwei Stunden wird man über ein Trichterprinzip von einer Gruppe in die nächste verschoben, wobei jede an ein neues, größeres Publikum ausgeteilt wird. Ob man es in die nächste Gruppe schafft, basiert angeblich darauf, wie das Video bisher performt hat. Es ist entscheidend, wie viele Likes es generiert und wie viele Nutzer es sich vollständig oder sogar mehrmals ansehen. Wenn man nicht mehr ausreichend Impressionen produziert, um es in die nächste Gruppe zu schaffen, bleibt das Video meistens stecken, sodass die meisten Videos auf TikTok nach ihrer Hochphase kaum noch weitere Views generieren. Daher eignet TikTok sich besonders gut für Reuploads, wenn genug Zeit vergangen ist.
Pinterest - Kurzvideos heißen hier Creativ Pins
Auf Pinterest können Videos in Form von Pins gepostet werden. Die Seite ist an sich eher für das Sammeln von Bildern konzipiert, was in Form von Pinboards passiert, und erlaubt Nutzern nicht, direkt von den Posts zu ihren externen Seiten zu verlinken. Das bedeutet, dass Pinterest zwar genutzt werden kann, um Interesse zu wecken, doch die Conversion-Rate eher gering ist.
Wer jedoch beispielsweise Lifehacks und ähnliches Bildmaterial für einen Blogpost verwenden möchte, tut gut daran, diese über Pinterest zu posten und für interne Verlinkungen zu nutzen. So können die Grafiken und Videos außerhalb des Blogposts ein eigenes Leben entwickeln und ein zweites Publikum entwickeln.
Videos auf Pinterest haben in unserer Erfahrung üblicherweise ein noch kürzeres Leben als ihre Äquivalente auf TikTok. Es ist hier schon selten, dass man nach den ersten 24 Stunden, in denen die Impressionen oft stark und schnell kommen, überhaupt noch eine Veränderung sieht. Wann diese ersten Stunden beginnen ist daher weniger wichtig, Pinterest-Erfolg ist relativ unabhängig davon, wann Kurzvideos gepostet werden. Der Algorithmus scheint hier jedoch anders als bei TikTok zu merken, wenn Videos nur Reposts sind und bietet weniger Promotion für sie. Hier gilt mehr denn je, dass es wichtig ist, Content mit Mehrwert zu produzieren. Wer sein Videomaterial auf ein Pinboard bringen will, sollte etwas aufzeichnen, das sich Nutzer für später speichern wollen.
Instagram hat die Kurzvideos als Reels betitelt
Auch auf Instagram gibt es verschiedene Optionen ein Kurzvideo zu teilen. Stories entsprechen am ehesten dem ursprünglichen Kurzvideoformat von Snapchat und haben sich inzwischen neben Instagram auch auf Meta-Schwester Facebook etabliert. Diese sind nie länger als 15 Sekunden lang und nach dem ersten Post nur kurzzeitig verfügbar, wenn sie nicht von ihrem Poster als Highlight auf der eigenen Seite eingebettet werden. Reels sind dagegen dauerhaft verfügbar, werden aber separat von Bildern von Instagram beworben. Diese können zwischen 15 und 60 Sekunden lang sein, bieten also etwas mehr Raum als Story-Videos, und folgen von Format und Verteilung eher dem Modell von TikTok. Ideal ist hier laut den aktuell verfügbaren Informationen eine Länge um 22 Sekunden.
Allerdings können nur Stories mit Links versehen werden, die von der Website wegführen. Daher ist direkte Verlinkung auch hier nicht überall möglich, aber einfacher als auf Pinterest und TikTok allemal. Die Kurzvideos sind hier also wirklich eher als Werbetool für einen Blog zu verstehen, wenn man beides gemeinsam verwenden will, da Stories direkt andersherum einzubetten nicht möglich ist. Dafür eignen sich Reels besser.
Stories werden nicht von einem Algorithmus ausgeteilt, sondern nur Followern angezeigt, wenn man sie nicht explizit als Werbung schaltet. Reels dagegen können durch den Algorithmus mit relevanten Tags ein großes Publikum erreichen. Auch hier ist die Zeit des Postings relevant. Besonders am frühen Nachmittag unter der Woche haben wir gute Ergebnisse erzielt, zu der Zeit, in der Schüler nach Hause kommen und Erwachsene versuchen, sich von der Arbeit abzulenken.
YouTube hat das Format Kurzvideo in sogenannte Shorts benannt
YouTube Shorts sind sowohl die letzte, als auch die neuste Option. Diese werden separat von üblichen YouTube-Videos in einem eigenen Player verteilt, der ähnlich von Facebooks und TikTok Videofunktion selbstständig in andere Shorts weiterleitet. Das System steht jedoch noch in den Kinderschuhen und kann noch nicht losgelöst von traditionellen YouTube-Videos betrachtet werden, da der Content-Pool einfach noch nicht allzu groß ist. In ihrer aktuellen Form sind YouTube Shorts eher als Bonus zu einer allgemeineren YouTube-Audience zu betrachten, die natürlich mit ihrem gigantischen potenziellen Publikum ihre eigenen Vorteile bietet.
Es ist noch nicht viel darüber bekannt, wie der Algorithmus der YouTube-Shorts funktioniert. Frühe Vermutungen stützen sich aktuell darauf, dass das System auf dem von TikTok basiert und essenziell ähnlich funktioniert, besonders im Betracht auf den stärkeren Support für Videos bei höheren Views und Likes, wobei Kommentare, anders als bei üblichen YouTube-Videos, eine vergleichsweise kleinere Rolle spielen.
Nach unserer Erfahrung sind YouTube-Shorts aktuell eher inkonsistent. Manchmal explodieren sie direkt nach dem Upload, manchmal Tage oder Wochen später, manchmal gar nicht. In allen Fällen sind sie selten Evergreen und eher kurzlebig.
Unser Fazit
Kurze Videos sind nicht nur mit weniger Aufwand zu produzieren, als ihre längeren Gegenstücke, sie sind auch leichter zu verdauen und für ein weiteres Publikum verfügbar. Wir empfehlen die Formate entsprechend aufzugreifen und unbedingt mit in die Marketingstrategie mit aufzunehmen. Wichtig, wie bei allen Posts ist auch bei Reels und co. nicht einfach Bilder von der Weihnachtsfeier oder den aktuellen Werbeplakaten zu veröffentlichen, sondern den Follower Mehrwerte bieten.
